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创业者说 | IDG领投一个亿的电影酒店是怎么做出来的

2019-01-03 10:07 阅读 254

“当一个行业连大妈都开始做的时候,这个行业就很危险了。”贾超坚信。


  2014年,易佰连锁酒店副总裁贾超活得像一台“复印机”——他花出去一个多亿,让易佰酒店在全国范围内不断机械化复制、扩张。但在做出开头这一判断后,贾超决定着手业务转型。

彼时他在经济型酒店领域已经摸爬滚打了6年之久,手底下的班子成员老练牢靠,团队已有一套完整的执行标准和流程,门店也开得越来越快。

“最快的门店45天就干成”,贾超说,有的门店他甚至只在选址的时候去过一次,再去的时候就落成了。

但机械化的扩张很没意思,贾超的事务越来越少,他开始觉得“没有挑战”。

在他眼里,2014年的经济型酒店市场正值“顶峰的时候、发展最火的时候”,这同时引起了他的警惕。贾超认为,当大量不懂行业的人进入市场时,会扰乱整个市场秩序。

“越是太火的时候,我们越得冷静地考虑考虑这个方向是否正确。”贾超开始试着寻找转型的出路。正在他多方试验时,7个“小丫头小伙子”找到了他。

这7个年轻人来自贾超的母校河北大学,比贾超低了7、8届。他们带着一份简单的PPT,向学长贾超展示了想法,并寻求天使投资。

没想到,这份PPT却意外地打开了贾超的思路。


创业:人生陡转

  2014年,7个来自河北大学的年轻人带着商业计划书找到了贾超。

  他们并非无的放矢,贾超作为河北大学的创业风云人物,确实是他们寻求天使投资的最佳人选。

贾超原本是计划“学而优则仕”的。从竞选班干部、入党,再到学生会主席,他一步步地走向体制内,并计划在毕业后报考公务员。

但在大二任学生会主席期间,贾超在北京参加了一次学生峰会,这场会议改变了他的人生轨迹。

  “当时,很多企业家都在讲创业,并鼓励大学生创业,会上讲了很多对我很受用的东西。那一刻我很激动,并决定开始创业。”贾超说。

不过,在大学生阶段,贾超与其说创业,不如说是“倒腾”。发传单、做代理、卖电话卡、联系返乡车、办考研培训……贾超总结大学创业经历后说:“总之什么赚钱就做什么。”

学生会主席贾超倒腾了2年,挣出了一百多万,还在当地买了车、买了房,身边一直陪伴的知心女友也和他走入了婚姻殿堂,称得上是“人生赢家”。

尝到了甜头的贾超,毕业后也顺理成章地想要继续创业。他结合自己的经验和优势,选择开经济型酒店。

贾超称得上是个“老酒店人”。早在1993年时,贾超刚8岁,他的父母在火车站旁开了一家旅馆。自那时起,他一有空就在店里帮忙。从卫生、布草、收银,到装修、管理、运营……在贾超成长的十多年里,他逐渐熟悉了酒店业的各项业务流程。

用自己赚来的100多万,加上家里的一些支持,毕业后的贾超不但迅速开起了自己的第一家酒店,还马不停蹄地开始着手连锁化经营。6年后,他在河北省完成了近100家门店的布局。

后来,门店开始机械化复制、产业涌入大量投资、入住率和平均房价开始走低,贾超终于觉得无聊了。他基于“过去20多年的酒店从业经历”,认准了中高端酒店的方向,而且据他判断,整体的趋势是“要向文化做”。

如此一来,选择与哪种文化主题相结合成了贾超最关注的问题。

从贾超的角度来看,7个后辈校友来得正是时候。虽然他们带来的PPT“还有很多不成熟的东西”,但他们论证出一个很好的方向——电影。



“电影是男女老少都能看的东西,是全民的,14亿人都可以看。电影看似是一个单点的IP,实际上可以做得很大。”

贾超认为,与动漫、漫画、文学、人物形象等文化属性的IP不同,电影不但拥有巨大的市场和受众,在文化上还有相当强的多元包容性和多向延展性。

“我们常说‘人生如戏’不是吗?我们的相声小品,对吧?还有一些比如说短视频、直播,现在非常的火。还有网剧、电视剧,对吧?”

贾超觉得值得一试。


迭代:从零到一

  学弟学妹们原本的策划是在学校周边开“电影主题家庭旅馆”。

  但贾超直接否定了这一定位,他按照自己对酒店行业的认知和对市场的预判,最终将有戏电影酒店定位为“酒店业态+电影IP”跨界融合的中高端酒店连锁品牌。

“简单来说就是看电影的酒店,之所以是看电影的酒店,而不是可以住宿的电影院,是因为酒店是强需求,是必须要住的地方,但电影院只是一个娱乐消遣的场所,电影作为酒店的一个增量,满足了社会消费升级的需求。”贾超对此解释道。

不过所有的事情都不是一蹴而就的。创业途中的很多情境,往往都是回头看的时候一清二楚,实际操作过程当中模糊不定、风险无数。因此,贾超决定出任有戏电影酒店CEO,用自己的经验和资源,带着团队迅速习惯创业的节奏【新闻回顾】。

贾超坦陈,为了与电影主题配套,酒店在设计、装修、系统等方面趟过了无数的坑。“比如说当时有想过要不要加入KTV,后来也是实验过之后,觉得还是不行,定位不清楚。”

在设计上,以北京西站附近的有戏电影酒店(六里桥店)为例。走进酒店大门,大堂的色调以黑色为主,整个大堂在竭力营造电影片场的氛围。

进店后,放眼望去看不到前台。实际上,店内取代前台功能的是一台体积庞大的智能终端,在满足查询、浏览、订房、入住、取卡等基本功能之外并无其他值得称道之处,开票还需工作人员手动操作。

但在这台机器旁还有一台形似“银行取号机”的终端,与旁边前台终端的体积相比显得毫不起眼。贾超介绍说,这是第二代前台终端,虽然仍然无法解决自动开票问题,但在体积和设计感上已经进化了不少。




类似的产品迭代,有戏酒店不胜枚举。

  “房间应该怎么布置?多大?该怎么布局?屏幕应该放在哪?隔音怎么做,然后我们的一些音效大了之后有震动怎么处理,对吧?然后墙跟墙之间怎么办?上下怎么办?很多包括门怎么办,窗户怎么办?这六面你都需要考虑,对吧?”

4个样板间,拆装了几十次,隔墙从7公分加厚到12层30公分,连智能终端的操作系统也都经历了4个大版本、无数个小版本的迭代。

从2014年到2016年,有戏电影酒店整整发酵了两年才真正呈现出1.0版本。

目前有戏电影酒店已经在单店模型上迭代到4.0版本。除小型智能前台终端外,有戏在客房布局上采取主题房与商务房2:8的配置比例,房间影音硬件则以标准化设备进行配置,统一配备133寸、1080P整墙电影屏幕及5.1声道的3D环绕音响。

在酒店软装上,有戏选择侧重配置客人可直接感受的用品,如床垫、洁具、洗浴用品等,至于硬件装修则以节省成本为主,采用相对廉价的材料保证基本住宿品质。此外,设计师会根据门店所在地的地方特色,在装修上做不同的文化点缀。

“以三星级的成本、四星级的价格,达到五星级的体验。”贾超如此总结道。

从无到有、从零到一,这是创业者最难跨越的一步,也是创业者创造力的明证。有戏团队的努力得到了资本市场的认可。据天眼查显示,2016年8月1日,有戏电影酒店获真顺基金1000万元天使轮投资。

但商业是残酷的,一个项目在获得市场青睐之前,推出产品甚至获得投资都只能说是迈出了有意义的一步,财务、市场、运营、公关、团队……公司治理的每一个环节上都埋藏着致命的陷阱,等着创业者一一去闯。

不说别的,单是团队内部的两次分歧,就让贾超深感伤筋动骨。


分歧:团队崩离

从北京六里桥地铁站A口出来,沿广安路一路向西步行15分钟,途径一片低矮的濒临倒闭的平房门店后,即到达北京有戏电影酒店六里桥店。

这个位置到北京西站的直线距离正好3公里。进入酒店内部,走廊铺设着一幕幕黑白电影胶片图案的地毯,一路走过去,像是看了一部80年代的经典电影。


但就是这么个店,却差点儿成了有戏创始团队分崩离析的罪魁祸首。




  2016年,有戏电影酒店的第一家门店落地保定,选址在保定的一个工业园区,紧邻高铁站、京港澳高速出口和河北大学新区。

以彼时的眼光来看,区位很偏,加之高铁尚未开通,周边一片荒凉。该门店投资人曾形容说:“在晚上8点,拿个棒子都抡不着人。”

贾超和团队为这个店付出了近两年的心血。贾超自己负责易佰连锁酒店集团的全国市场,两年来他一边到处出差,一边和学弟学妹商议有戏电影酒店的产品落地细节。

“那时一天工作十七八小时,却从来没有觉得累过。”贾超说。紧接着,他又叹了口气:“当团队出现分歧的时候,是最累也是有戏最难的时候。”

有戏创始团队首次出现分歧出现在2016年。当时贾超认为有戏应该北上,去北京开疆扩土,但团队的声音开始出现不一致,有人认为应该先把保定的这家店打磨好。

事实上,这段时间,国内经济型酒店大范围着手转型,昔日一往无前的行业巨头也正在寻求转身的机会。2011年,如家布局中高端市场,推出和颐品牌;2014年,7天推出7天优品,99旅馆推出99优选,完善各自的品牌体系;2017年,锦江对旗下白玉兰进行重新定位,主打中端市场。

贾超认为时不我待,趁着电影酒店这个细分领域还没有出现第一,有戏团队必须要赶在这个时间点前北上京城、占据细分品类的第一个行业认知。

2016年中旬,有戏最终还是踏上了“北漂”的征途。此次分歧过后,有戏的核心团队从十几个人减员到八九个人。

但到了北京,正需要一起使劲儿往前冲的时候,团队又紧接着出现了第二次分歧。

贾超看中了广安门附近的一家酒店,手续正常,与有戏电影酒店的所有需求都很匹配,他希望直接拿下,当作北京的标杆门店。但这家门店紧挨着西二环,光租金就要1200万,团队里有人觉得风险太大,怕砸手里。

团队内部开始扯皮。这次,不仅延迟了门店落地,最终又有两三人出走,有戏的核心团队至此只剩下6个人。

“如果我们拿了门店的话,我们的融资进度和整个的声势要比现在我觉得快一年,”贾超有些遗憾。

“不过对我们整个团队来说也是一个好的地方。最困难的时候能看见谁留下来、谁是真正的支持者。”贾超总结。


开疆:标准扩张

据贾超透露,有戏电影酒店在保定店的基础上,已经开始了全国范围的扩张,首批目标城市除了一线城市北上广深外,主要分布在京沪、京广沿线,并且基本上都在高铁站三公里范围内。

贾超将这种与铁路捆绑的扩张思路归结为自己儿时的成长经历。“我家最早开旅馆院子,离火车站只有50米,我们晚上不听火车拉鸣是睡不着觉的。”

早在2016年有戏电影酒店第一家门店落地时,贾超和团队就已经在直营投资和加盟客户的选择上制定出四个标准:

第一,面积在2500-10000平方米之间,这是酒店最基本的体量要求;

第二,网评差、生意不佳,这意味着有可提升空间;

第三,合同至少可签约五年,因为酒店五年后基本需要再次翻新;

第四,位置在高铁、学校或CBD附近,如此人群基数可获保障。

“一个城市看似很大,其实适合我们开酒店的地方并不多。”据贾超介绍,目前有戏电影酒店仅有直营店20家、加盟店20余家,主要分布在北京、河北、山东等地。

正如2014年的易佰连锁酒店,如今有戏电影酒店也到了机械化复制、规模化扩张的阶段。贾超说,今年的目标是在全国布局200家门店,其中直营店40家,加盟店160家,最终达到“三年千家”的目标。

战略上最难的是找方向。“一旦方向确定,执行就相对简单,剩下的比如设计、装修、运营方面,我认为自己还有些经验,基本上把控好就可以。”贾超说。”

在电影的版权和片源上,有戏电影酒店与中数院线以及国家数字音像传播服务监管平台签署了酒店领域电影片源的唯一正版授权。目前,有戏系统已经有1300余部片源。“待云端更新完成后,片源将增加到3000部。”

此外,有戏电影酒店还与中影集团、北京电影学院合作成立了电影衍生品研究基地,其生产的电影衍生品不但被用来做酒店的装饰,也通过有戏电影酒店直接售卖。

目前,有戏电影酒店的平均房价为400-900元,单个酒店年收入约为1000万元,酒店的平均入住率达95%以上,复购率在30%-40%。其中,酒店的本地化消费客人约占50%,主要消费人群为80、90后。

除普通的酒店过夜收入外,电影IP也使有戏钟点房有望成为主要收入来源。“目前IP钟点房大概占20%左右,若今年年内将实现院线对接,IP钟点房可能会增加。”

另外,有戏电影酒店的大堂已被构建为场景式体验空间,其中的家居产品如沙发、茶几、桌椅等,共享产品如迷你KTV、共享按摩椅等,均由不同商家分别提供,而有戏电影酒店负责展览、使用及售卖并参与收入分成。

现阶段,有戏电影酒店90%的收入来自房费,10%来自于商品售卖,其中商品售卖包括了衍生品、酒水饮料、共享娱乐设施等。

如果说产品上的标准化配置是有戏电影酒店规模化扩张的基础,那么充足多样的资金来源则是游戏电影酒店扩张的高效助推剂。

贾超称,有戏的回报期不像其它酒店那么长,短则1年左右可回本,长则两三年。在资本寒冬再次显露峥嵘的背景下,较高的投资回报率是吸引加盟商投资的有利因素。

此外,有戏电影酒店也逐渐获得资本市场知名机构的青睐和背书。2018年4月11日,有戏顺利获得由IDG领投、不惑创投及创始团队跟投的1亿元A轮融资,其中,创始团队出资超过3000万元。

“近期可能我们还会发布一轮投资,也是知名投资机构领投。”但贾超并未透露具体金额和日期。


记者手记

在贾超判定为经济型酒店巅峰的2014年,如家Q3财报显示酒店入住率同比下跌2.7%,华住与锦江的入住率则分别下滑1.60%和2.15%。

而据中银国际证券2015年8月发布的一份研报显示,2012年至2014年,经济型酒店的租金和人工成本共占营业成本比重已超过50%。

因此在2014年,经济型酒店不得不提升加盟店占比,以轻资产运营模式缓解成本压力。当时贾超“复印式”开店正可谓是这一行业背景的注脚。

经济型酒店所面临的经营状况下行、产品老化亟待升级的危机,很有可能是有戏电影酒店的机会。

从2005年到2016年,经济型酒店的市场规模在11年的时间里翻了44倍,在缩水的过程中,被行业甩出队伍的门店是有戏接盘、升级改造的绝佳标的。正如有戏团队制定的加盟门店筛选标准中所说的,“网评差、生意不佳,这意味着有可提升空间”。


但另一方面,我们还需看到的是,时至如今,中端酒店市场也在面临危机。

据酒店产权网《2017中国酒店产权交易分析报告》(以下简称《报告》)称,过去3年中端酒店持续复合高速增长,导致中端酒店的总量(含未开业)已较3年前增加了约5倍,一线城市以及重点的二线城市已经基本完成布局。

《报告》还称,与此同时,大多数三、四线城市尚不具备中端酒店的投资条件,所以中端酒店在迅速补量市场后,可能将进入增幅下降期。到2019年年底,中端酒店市场将被填补完成。

这一现状无疑是对“有戏模式”的严重挑战。“三年千家”的目标能否实现,或许要看全国上下有多少家经营不善、濒临破产的酒店老板。

此外,作为有戏核心竞争力之一的“电影”IP,这一点能否成立也是有待商榷的问题。

电影与其说是IP,不如说是主题。虽然已经有各大院线的市场教育,电影的受众已经有了足够体量。但与此同时,到电影院吃爆米花看电影的生活方式也已经成了人们的固定搭配。

有戏酒店若要突破这一固定认知,改变受众的生活方式可能难度不小。贾超自己也承认,酒店的核心功能毕竟还是睡。

退一步讲,即便单纯从打造IP本身来讲,有戏电影酒店做的也是一件难度级别等同于“颠覆迪士尼”的事。按贾超介绍,有戏电影酒店推崇无人化经营,酒店员工会打扮成电影人物与客人互动。

IP的呈现是多角度多层次的,不仅在于空间布置,酒店员工的互动也是重要的组成部分。在互动的时机选择、分寸把控、话语话术、形象态度呈现等种种方面,员工的表现一旦出现违和感,客人的整体体验就会大打折扣。

而据贾超透露,目前游戏电影酒店的SOP仅有六七页纸。

另外,在贾超的想象中,作为线下的流量入口,酒店有可能成为一个生态系统的入口,盈利模式也将从单纯的房费收入进化为向多环节产业链赋能。

毕竟,除了酒店大堂可以承载家居、共享产品、酒水餐饮、电影衍生品外,酒店客房也可以承载互动游戏装备、大屏广告、院线影片等产品,同时,酒店客人在产品使用、需求偏好等方面的大数据服务也是有戏电影酒店未来业务想象空间的一部分。

当然,这一切都需要建立在门店足够多、入住率不下降的基础上。如此看来,“三年千家门店”的目标贾超不但必须实现,而且除此之外别无他途。


创业者十问